Google gör om sökresultaten i EES för att följa DMA

Google har börjat rulla ut en ny utformning av sökresultaten i hela Europeiska ekonomiska samarbetsområdet (EES) för att följa EU:s Digital Markets Act (DMA), och företaget varnar för att förändringen sänker kvaliteten på den egna tjänsten. Från och med den 8 september 2026 kan kommersiella sökningar på hotell, flyg, långdistanståg och bussar samt produkter visa en dedikerad aggregator unit (jämförelseyta) för jämförelsetjänster vid sidan av en supplier unit (leverantörsyta) för direkta företag, och Google har tagit bort vissa avancerade funktioner, som priser i realtid, från karusellerna under. För företag med flera platser som verkar i Europa har den resultatsida de konkurrerar på ritats om.

Vad har hänt

Omgörningen följer på Europeiska kommissionens böter mot Google den 23 juli 2026 enligt Digital Markets Act, i form av två beslut på totalt 890 miljoner euro: 460 miljoner euro för att ha gynnat Googles egna tjänster i sökresultaten, och 430 miljoner euro för begränsningar av hur utvecklare kan leda användare bort från Google Play. Kommissionen ålade Google att upphöra med metoderna, och enligt uppgifter var tidsfristen för att följa beslutet 60 dagar.

I dokumentation som publicerades den 8 september beskriver Google Search Central två nya resultattyper som bara visas i EES: en aggregator unit och en supplier unit. Aggregator unit lyfter fram vertikala söktjänster för sökningar på hotell, flyg, långdistanståg eller bussar samt produkter. Bara en aggregator visas åt gången, där leverantören med högst ranking visas expanderad som standard och andra godkända leverantörer nås via en rullgardinsmeny, medan den separata supplier unit listar direkta leverantörer. Google uppger också att sökningar om resor, lokala tjänster och shopping i EES kan visa karuseller med pris, betyg och bilder hämtade från relevanta webbplatser, och enligt uppgifter har priser i realtid tagits bort från de karuseller för hotell och flyg som tidigare visade dem.

Nick Fox, Googles senior vice president för kunskap och information, säger att förändringarna krävs för att följa DMA men försämrar upplevelsen för européer, gynnar digitala mellanhänder framför lokala företag och tar bort funktioner som människor förlitar sig på. Google beskrev omgörningen för Reuters som den största kvalitetsförsämringen av sin söktjänst under bolagets 29-åriga historia, och uppgav att tidigare DMA-relaterade förändringar redan hade minskat den kostnadsfria, direkta bokningstrafiken till europeiska företag med 30 procent.

Varför det spelar roll

Regler mot självgynnande avgör var resultat visas, och EES-utformningen ändrar det för hela kategorier på en gång. När en aggregator unit placeras ovanför företagen själva kan en hotellkedja, ett flygbolag eller en återförsäljare upptäcka att en jämförelsetjänst hamnar mellan varumärket och den som söker, på sökningar där ett direkt resultat tidigare kom först. Att ta bort priser i realtid från karusellerna innebär att en funktion som skickade kvalificerad efterfrågan direkt till källan försvinner. Och eftersom reglerna bara gäller inom EES möter företag som verkar på europeiska marknader nu två olika resultatsidor, och två olika strategier, för samma sökning.

Vad det betyder för företag med flera platser

För ett centralt marknadsföringsteam är det här i första hand en fråga om data och styrning, inte om kreativitet. När Google leder mer europeisk trafik genom aggregatorer ökar värdet av att ha korrekt och komplett information om varje plats. Ett företag visas i supplier unit genom att vara en direkt leverantör som betjänar användare i EES, något Google kan läsa av från det som redan crawlas, men det är datan företaget publicerar som avgör hur väl det syns där, och de rikare karusellerna som finns kvar har egna krav på strukturerad data. Det praktiska första steget är att granska hur hela platsportföljen nu visas i EES-resultaten, marknad för marknad: samma sökning kan se olika ut i Stockholm och i London, så en enda nationell stickprovskontroll räcker inte längre för att ge en rättvisande bild.

Därefter handlar arbetet om att hålla platsdata konsekvent över Google och andra kart- och söktjänster, så att företaget finns kvar i de resultat som återstår, och om att satsa på de kanaler man själv kontrollerar när Google skickar fler klick till jämförelsesajter. Att få platslistningar rätt i stor skala är grunden, och att äga den direkta vägen med en välskött store locator ger den som söker en väg tillbaka till företaget som ingen aggregator kan avbryta.

“Aggregator unit är en funktion med flera leverantörer, utformad för vertikala söktjänster (VSS), inklusive nätbaserade resebyråer (OTA), prisjämförelsetjänster, metasökmotorer och kataloger.”

Google Search Central, dokumentation

Slutsatsen

Sökresultatsidan i EES är inte längre en variant av den globala. Den är en separat yta med egna regler, och Google har sagt rakt ut att sidan förväntas fungera sämre för användarna. Det gör direkt synlighet mer sällsynt, och mer värdefull, precis på de marknader som DMA var tänkt att öppna upp. För företag med flera platser är svaret inte att vänta tills utformningen sätter sig, utan att hantera den europeiska resultatsidan som den distinkta, aggregatortunga ytan den blivit, och att hålla platsdatan och de egna kanalerna som avgör vem som fortfarande syns i gott skick.