Google überarbeitet Suchergebnisse im EWR zur Einhaltung des DMA

Google hat begonnen, im gesamten Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) ein neues Layout für die Suchergebnisse einzuführen, um den Digital Markets Act (DMA) der EU einzuhalten, und warnt zugleich, dass die Änderung die Qualität des eigenen Dienstes senkt. Seit dem 8. September 2026 können kommerzielle Suchanfragen zu Hotels, Flügen, Fernzügen und Fernbussen sowie zu Produkten eine eigene Aggregator Unit (ein Block für Vergleichsdienste) neben einer Supplier Unit (ein Block für direkte Anbieter) anzeigen, und Google hat einige umfangreiche Funktionen wie Echtzeitpreise aus den darunterliegenden Karussells entfernt. Für Marken mit mehreren Standorten, die europaweit tätig sind, ist damit die Ergebnisseite, auf der sie um Sichtbarkeit konkurrieren, neu gestaltet worden.

Was passiert ist

Die Überarbeitung folgt auf die Strafen, die die Europäische Kommission Google am 23. Juli 2026 nach dem Digital Markets Act auferlegt hat: zwei Entscheidungen mit einer Gesamtsumme von 890 Millionen Euro, davon 460 Millionen Euro wegen der Bevorzugung eigener Dienste in den Suchergebnissen und 430 Millionen Euro wegen Einschränkungen, wie Entwickler Nutzer von Google Play weglenken dürfen. Die Kommission verpflichtete Google, diese Praktiken zu beenden, und Berichten zufolge betrug die Frist zur Umsetzung 60 Tage.

In einer am 8. September veröffentlichten Dokumentation beschreibt Google Search Central zwei neue Ergebnistypen, die ausschließlich im EWR erscheinen: die Aggregator Unit und die Supplier Unit. Die Aggregator Unit zeigt vertikale Suchdienste für Anfragen zu Hotels, Flügen, Fernzügen oder Fernbussen sowie zu Produkten. Es wird jeweils nur ein Aggregator angezeigt, wobei der bestplatzierte Anbieter standardmäßig ausgeklappt ist und weitere zugelassene Anbieter über ein Dropdown-Menü erreichbar sind, während die separate Supplier Unit direkte Anbieter auflistet. Google gibt zudem an, dass Reise-, lokale und Shopping-Anfragen im EWR Karussells mit Preisen, Bewertungen und Bildern von relevanten Websites anzeigen können, und Berichten zufolge wurden Echtzeitpreise aus den Hotel- und Flug-Karussells entfernt, in denen sie zuvor zu sehen waren.

Nick Fox, Senior Vice President für Wissen und Information bei Google, erklärte, die Änderungen seien notwendig, um den DMA einzuhalten, verschlechterten aber die Nutzererfahrung für Europäer, da sie Online-Vermittler gegenüber lokalen Unternehmen bevorzugten und Funktionen entfernten, auf die sich Menschen verlassen. Gegenüber Reuters bezeichnete Google die Überarbeitung als die größte Qualitätsminderung seiner Suche in der 29-jährigen Firmengeschichte und erklärte, frühere DMA-bedingte Änderungen hätten den kostenlosen, direkten Buchungsverkehr zu europäischen Unternehmen bereits um 30 Prozent verringert.

Warum das wichtig ist

Regeln gegen Selbstbevorzugung entscheiden darüber, wo Ergebnisse erscheinen, und das neue EWR-Layout ändert das für ganze Kategorien auf einmal. Steht eine Aggregator Unit über den Unternehmen selbst, kann sich für eine Hotelgruppe, eine Fluggesellschaft oder einen Händler ein Vergleichsdienst zwischen die eigene Marke und die suchende Person schieben, bei genau den Anfragen, bei denen bisher ein direktes Ergebnis an erster Stelle stand. Das Entfernen von Echtzeitpreisen aus den Karussells nimmt eine Funktion, die qualifizierte Nachfrage direkt zur Quelle geleitet hat. Und weil die Regeln nur innerhalb des EWR gelten, stehen Marken, die auf europäischen Märkten tätig sind, nun für dieselbe Anfrage vor zwei unterschiedlichen Ergebnisseiten und zwei unterschiedlichen Vorgehensweisen.

Was das für Marken mit mehreren Standorten bedeutet

Für ein zentrales Marketingteam ist das zunächst eine Frage der Daten und der Governance, erst danach eine kreative. Je mehr europäischen Traffic Google über Aggregatoren leitet, desto wertvoller wird es, für jeden Standort präzise, vollständige Informationen bereitzuhalten. Eine Marke erscheint in der Supplier Unit, weil sie ein direkter Anbieter ist, der Nutzer im EWR bedient, etwas, das Google bereits aus dem eigenen Crawling ablesen kann. Wie gut sie dort erscheint, entscheiden jedoch die Daten, die die Marke selbst veröffentlicht, und auch die verbleibenden, umfangreicheren Karussells stellen eigene Anforderungen an strukturierte Daten. Der praktische erste Schritt ist eine Bestandsaufnahme, wie der eigene Standortbestand aktuell in den EWR-Ergebnissen erscheint, Markt für Markt: Dieselbe Anfrage kann in Stockholm anders aussehen als in London, sodass eine einzelne nationale Stichprobe das Bild nicht mehr zuverlässig beschreibt.

Von dort aus geht es darum, die Standortdaten über Google und die anderen Karten- und Suchoberflächen hinweg konsistent zu halten, damit eine Marke in den verbleibenden Ergebnissen präsent bleibt, und in die eigenen Kanäle zu investieren, während Google mehr Klicks an Vergleichsseiten weiterleitet. Korrekte Standorteinträge im großen Maßstab bilden dabei die Grundlage, und eine gut geführte Filialsuche sichert den direkten Weg zurück zur Marke, den ein Aggregator nicht abfangen kann.

„Die Aggregator Unit ist eine Multi-Provider-Funktion für Vertical Search Services (VSS), darunter Online Travel Agencies (OTA), Comparison Shopping Services, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse.“

Google Search Central-Dokumentation

Fazit

Die Suchergebnisseite im EWR ist keine Variante der globalen Version mehr. Sie ist eine eigenständige Oberfläche mit eigenen Regeln, und Google hat unumwunden erklärt, dass die Seite Nutzer nun schlechter bedienen wird. Das macht direkte Sichtbarkeit knapper, und wertvoller, genau in den Märkten, die der DMA öffnen sollte. Für Marken mit mehreren Standorten besteht die richtige Reaktion nicht darin, abzuwarten, bis sich das Layout eingespielt hat, sondern die europäische Ergebnisseite als die eigenständige, aggregatorlastige Oberfläche zu managen, die sie geworden ist, und die Standortdaten sowie die eigenen Kanäle, die darüber entscheiden, wer weiterhin sichtbar bleibt, in gutem Zustand zu halten.