Google overhaler EØS-søgeresultater for at overholde DMA

Google er begyndt at rulle et nyt layout for søgeresultater ud i hele Det Europæiske Økonomiske Samarbejdsområde (EØS) for at overholde EU’s Digital Markets Act (DMA), og virksomheden advarer om, at ændringen sænker kvaliteten af dens egen tjeneste. Fra den 8. september 2026 kan kommercielle søgninger på hoteller, fly, langdistancetog og -busser samt produkter vise en dedikeret aggregator unit (en samlevisning for sammenligningstjenester) ved siden af en supplier unit (for direkte virksomheder), og Google har fjernet nogle af de rige funktioner, såsom realtidspriser, fra karrusellerne nedenunder. For brands med flere lokationer, der opererer på tværs af Europa, er den resultatside, de konkurrerer på, blevet tegnet om.

Hvad der er sket

Redesignet følger efter Europa-Kommissionens bøder mod Google den 23. juli 2026 i henhold til Digital Markets Act (DMA), som kom i form af to afgørelser på i alt 890 millioner euro: 460 millioner euro for at give Googles egne tjenester en fortrinsstilling i søgeresultaterne, og 430 millioner euro for begrænsninger i, hvordan udviklere kan lede brugere væk fra Google Play. Kommissionen pålagde Google at bringe praksisserne til ophør, og ifølge medieomtale var fristen for at efterleve kravene 60 dage.

I dokumentation offentliggjort den 8. september beskriver Google Search Central to nye resultattyper, der kun findes i EØS: en aggregator unit og en supplier unit. Aggregator unit’en viser vertikale søgetjenester ved søgninger på hoteller, fly, langdistancetog eller -busser samt produkter. Kun én aggregator vises ad gangen, hvor udbyderen med den højeste placering er udfoldet som standard, mens andre godkendte udbydere kan tilgås via en dropdown-menu, mens den separate supplier unit viser direkte udbydere. Google oplyser også, at rejse-, lokal- og shoppingsøgninger i EØS kan vise karruseller med pris, vurdering og billeder hentet fra relevante websites, og ifølge medieomtale er realtidspriser fjernet fra de karruseller for hoteller og fly, der tidligere viste dem.

Nick Fox, Googles senior vice president for viden og information, sagde, at ændringerne er nødvendige for at overholde DMA, men at de forringer oplevelsen for europæere, favoriserer online-formidlere frem for lokale virksomheder og fjerner funktioner, som folk er afhængige af. Google beskrev over for Reuters omlægningen som det største kvalitetsfald i søgetjenestens 29-årige historie og oplyste, at tidligere DMA-ændringer allerede havde reduceret den gratis, direkte bookingtrafik til europæiske virksomheder med 30 procent.

Hvorfor det betyder noget

Reglerne mod selvfavorisering afgør, hvor resultaterne vises, og EØS-layoutet ændrer det for hele kategorier på én gang. Når en aggregator unit ligger over virksomhederne selv, kan en hotelkæde, et flyselskab eller en forhandler opleve, at en sammenligningstjeneste stiller sig mellem brandet og den søgende på søgninger, hvor et direkte resultat tidligere kom først. Fjernelsen af realtidspriser fra karrusellerne tager en funktion væk, der sendte kvalificeret efterspørgsel direkte til kilden. Og fordi reglerne kun gælder inden for EØS, står brands, der opererer på tværs af europæiske markeder, nu over for to forskellige resultatsider, og to forskellige strategier, for den samme søgning.

Hvad det betyder for brands med flere lokationer

For et centralt marketingteam er dette først og fremmest et spørgsmål om data og governance, dernæst et kreativt spørgsmål. Når Google leder mere europæisk trafik gennem aggregatorer, stiger værdien af at have nøjagtig og komplet information om hver eneste lokation. Et brand optræder i supplier unit’en ved at være en direkte udbyder, der betjener brugere i EØS, hvilket Google kan aflæse ud fra det, virksomheden allerede crawler, men det er de data, brandet publicerer, der afgør, hvor godt det vises der, og de rigere karruseller, der er tilbage, har deres egne krav til struktureret data. Det praktiske første skridt er en gennemgang af, hvordan porteføljen nu fremstår i EØS-resultater, marked for marked: samme søgning kan vise sig forskelligt i Stockholm og i London, så et enkelt nationalt stikprøvetjek ikke længere giver det fulde billede.

Herfra handler arbejdet om at holde lokationsdata konsistente på tværs af Google og de øvrige kort- og søgeflader, så et brand forbliver til stede i de resultater, der er tilbage, og om at investere i de kanaler, brandet selv kontrollerer, når Google sender flere klik til sammenligningssider. At få lokationslister til at være korrekte i stor skala er fundamentet, og ved at eje den direkte vej med en velfungerende store locator giver man søgende en vej tilbage til brandet, som en aggregator ikke kan afskære.

„Aggregator unit’en er en funktion med flere udbydere, designet til vertikale søgetjenester (VSS), herunder online-rejsebureauer (OTA), sammenligningstjenester til shopping, metasøgemaskiner og kataloger.“

Google Search Central-dokumentation

Konklusionen

EØS-søgesiden er ikke længere en variant af den globale. Det er en selvstændig flade med sine egne regler, og Google har sagt ligeud, at virksomheden forventer, at siden betjener brugerne dårligere. Det gør direkte synlighed sjældnere, og mere værdifuld, i netop de markeder, DMA blev indført for at åbne op. For brands med flere lokationer består svaret ikke i at vente på, at layoutet lægger sig, men i at håndtere den europæiske resultatside som den distinkte, aggregatortunge flade, den er blevet, og i at holde de lokationsdata og ejede kanaler, der afgør, hvem der stadig vises, i god stand.