غوغل تُعيد تصميم نتائج البحث في المنطقة الاقتصادية الأوروبية امتثالاً لقانون الأسواق الرقمية

بدأت Google بطرح تصميم جديد لنتائج البحث في المنطقة الاقتصادية الأوروبية امتثالاً لقانون الأسواق الرقمية (DMA) الصادر عن الاتحاد الأوروبي، وهي تحذّر من أن هذا التغيير يُخفّض جودة خدمتها ذاتها. واعتباراً من 8 سبتمبر 2026، أصبحت عمليات البحث التجاري عن الفنادق والرحلات الجوية والقطارات والحافلات لمسافات طويلة والمنتجات قادرة على إظهار وحدة aggregator unit مخصصة لخدمات المقارنة إلى جانب وحدة supplier unit للشركات المباشرة، كما حذفت Google بعض الميزات الغنية، مثل الأسعار الفورية، من الشرائط الدوارة أسفل النتائج. وبالنسبة إلى العلامات التجارية متعددة الفروع العاملة في أوروبا، فقد أُعيد رسم صفحة النتائج التي تتنافس عليها.

ماذا حدث

يأتي هذا التصميم الجديد بعد العقوبات التي فرضتها المفوضية الأوروبية على Google بتاريخ 23 يوليو 2026 بموجب DMA، وذلك في قرارين بلغ مجموعهما 890 مليون يورو: 460 مليون يورو بسبب منح المعاملة التفضيلية لخدمات Google الخاصة في نتائج البحث، و430 مليون يورو بسبب القيود المفروضة على الطريقة التي يوجّه بها المطورون المستخدمين بعيداً عن Google Play. وأمرت المفوضية Google بإنهاء هذه الممارسات، وأشارت التقارير إلى أن مهلة الامتثال حُدّدت بـ60 يوماً.

وفي وثائق نُشرت بتاريخ 8 سبتمبر، تصف Google Search Central نوعين جديدين من نتائج البحث مقتصرين على المنطقة الاقتصادية الأوروبية: وحدة aggregator unit ووحدة supplier unit. وتُظهر وحدة aggregator unit خدمات البحث العمودي للاستعلامات المتعلقة بالفنادق والرحلات الجوية والقطارات أو الحافلات لمسافات طويلة والمنتجات. ولا تظهر سوى جهة تجميع واحدة في كل مرة، مع توسيع مزود الخدمة الأعلى ترتيباً تلقائياً، بينما يمكن الوصول إلى مزودي الخدمة المعتمدين الآخرين عبر قائمة منسدلة، في حين تُدرج وحدة supplier unit المنفصلة مزودي الخدمة المباشرين. كما تذكر Google أن استعلامات السفر والبحث المحلي والتسوق في المنطقة الاقتصادية الأوروبية قد تُظهر شرائط دوارة تعرض السعر والتقييم والصور المستقاة من المواقع الإلكترونية ذات الصلة، وتشير التقارير إلى أن الأسعار الفورية أُزيلت من شرائط الفنادق والرحلات الجوية التي كانت تعرضها سابقاً.

وقال Nick Fox، نائب الرئيس الأول للمعرفة والمعلومات في Google، إن هذه التغييرات ضرورية للامتثال لـDMA، لكنها تُضعف تجربة المستخدمين الأوروبيين، إذ تُفضّل الوسطاء الرقميين على الشركات المحلية وتحذف ميزات يعتمد عليها الناس. ووصفت Google هذا التعديل، في تصريح لـReuters، بأنه أكبر تراجع في جودة خدمة البحث الخاصة بها طوال تاريخها الممتد 29 عاماً، وقالت إن التغييرات السابقة المرتبطة بـDMA خفّضت بالفعل حركة الحجز المباشر والمجاني إلى الشركات الأوروبية بنسبة 30 بالمئة.

لماذا يهم هذا الأمر

تحدد قواعد منع المعاملة التفضيلية الذاتية مكان ظهور النتائج، وقد غيّر تصميم المنطقة الاقتصادية الأوروبية ذلك بالنسبة إلى فئات كاملة دفعة واحدة. فعندما تظهر وحدة aggregator unit أعلى الشركات نفسها، قد تجد مجموعة فنادق أو شركة طيران أو متجر تجزئة أن خدمة مقارنة تقف بين علامتها والباحث في استعلامات كانت فيها النتيجة المباشرة تظهر أولاً في السابق. وإزالة الأسعار الفورية من الشرائط الدوارة تحذف ميزة كانت تُوجّه طلباً مؤهلاً مباشرة إلى المصدر. ولأن هذه القواعد تُطبَّق فقط داخل المنطقة الاقتصادية الأوروبية، فإن العلامات التجارية العاملة في الأسواق الأوروبية تواجه الآن صفحتي نتائج مختلفتين، وخطتي عمل مختلفتين، للاستعلام نفسه.

ماذا يعني هذا للعلامات التجارية متعددة الفروع

بالنسبة إلى فريق تسويق مركزي، هذه مسألة بيانات وحوكمة قبل أن تكون مسألة إبداعية. فكلما وجّهت Google مزيداً من حركة المرور الأوروبية عبر جهات التجميع، ارتفعت قيمة الاحتفاظ بمعلومات دقيقة وكاملة عن كل فرع. وتظهر العلامة التجارية في وحدة supplier unit باعتبارها مزوّد خدمة مباشراً يخدم مستخدمين في المنطقة الاقتصادية الأوروبية، وهو أمر يمكن لـGoogle استنتاجه مما تزحفه بالفعل، غير أن البيانات التي تنشرها العلامة التجارية هي ما يحدد مدى جودة ظهورها هناك، كما أن الشرائط الدوارة الأكثر ثراءً التي بقيت تحمل متطلباتها الخاصة بالبيانات المهيكلة. والخطوة العملية الأولى هي تدقيق كيفية ظهور محفظة الفروع الآن في نتائج المنطقة الاقتصادية الأوروبية، سوقاً بسوق: فقد يظهر الاستعلام نفسه بشكل مختلف في ستوكهولم عنه في لندن، لذا لم يعد فحص عيّنة من سوق واحد كافياً لوصف الصورة الكاملة.

ومن هناك، تتمثل المهمة في الحفاظ على اتساق بيانات الفروع عبر Google وسائر منصات الخرائط والبحث، بحيث تبقى العلامة التجارية حاضرة في النتائج المتبقية، وفي الاستثمار في القنوات التي تملكها العلامة عندما توجّه Google مزيداً من النقرات إلى مواقع المقارنة. فضبط قوائم الفروع بدقة وعلى نطاق واسع هو الأساس، وامتلاك مسار مباشر عبر محدد مواقع الفروع يُدار بكفاءة يمنح الباحثين طريقاً مباشراً للعودة إلى العلامة التجارية لا يمكن لأي جهة تجميع اعتراضه.

“وحدة aggregator unit هي ميزة متعددة المزوّدين مُصمَّمة لخدمات البحث العمودي (VSS)، بما في ذلك وكالات السفر الإلكترونية (OTA)، وخدمات مقارنة التسوق، ومحركات البحث التجميعي، والأدلة.”

وثائق Google Search Central

خلاصة القول

لم تعد صفحة البحث في المنطقة الاقتصادية الأوروبية مجرد نسخة عن الصفحة العالمية. إنها الآن واجهة منفصلة بقواعدها الخاصة، وقد صرّحت Google بوضوح أنها تتوقع أن تخدم هذه الصفحة المستخدمين بجودة أقل. وهذا يجعل الظهور المباشر أكثر ندرة، وأكثر قيمة، في الأسواق نفسها التي سعى DMA إلى فتحها. وبالنسبة إلى العلامات التجارية متعددة الفروع، لا يكمن الحل في انتظار استقرار هذا التصميم، بل في إدارة صفحة النتائج الأوروبية باعتبارها الواجهة المتمايزة كثيفة جهات التجميع التي أصبحت عليها، وفي الحفاظ على جودة بيانات الفروع والقنوات المملوكة التي تحدد من لا يزال يظهر فيها.