Google przebudowuje wyniki wyszukiwania w EOG, by dostosować się do DMA

Google zaczął wdrażać nowy układ wyników wyszukiwania w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG), aby dostosować się do unijnego rozporządzenia Digital Markets Act (DMA). Firma ostrzega jednocześnie, że ta zmiana obniża jakość jej własnej usługi. Od 8 września 2026 roku komercyjne wyszukiwania dotyczące hoteli, lotów, pociągów i autobusów dalekobieżnych oraz produktów mogą wyświetlać osobną jednostkę aggregator unit dla serwisów porównawczych obok jednostki supplier unit dla firm oferujących bezpośrednią sprzedaż. Google usunął też część rozbudowanych funkcji, takich jak ceny w czasie rzeczywistym, z karuzeli wyświetlanych poniżej. Dla marek z wieloma lokalizacjami działających w Europie strona wyników, na której konkurują, została przerysowana od nowa.

Co się wydarzyło

Przebudowa jest następstwem kar nałożonych przez Komisję Europejską na Google 23 lipca 2026 roku na mocy Digital Markets Act. Złożyły się na nie dwie decyzje o łącznej wartości 890 milionów euro: 460 milionów euro za faworyzowanie własnych usług Google w wynikach wyszukiwania oraz 430 milionów euro za ograniczenia w sposobie, w jaki deweloperzy mogą kierować użytkowników poza Google Play. Komisja nakazała Google zaprzestanie tych praktyk, a według doniesień na wdrożenie zmian wyznaczono 60 dni.

W dokumentacji opublikowanej 8 września Google Search Central opisuje dwa nowe typy wyników, dostępne wyłącznie w EOG: aggregator unit oraz supplier unit. Jednostka aggregator unit prezentuje wyspecjalizowane serwisy wyszukiwania dla zapytań dotyczących hoteli, lotów, pociągów lub autobusów dalekobieżnych oraz produktów. W danym momencie wyświetlana jest tylko jedna taka jednostka, z domyślnie rozwiniętym dostawcą o najwyższej pozycji, a pozostali zatwierdzeni dostawcy są dostępni w rozwijanym menu. Osobna jednostka supplier unit wyświetla natomiast bezpośrednich dostawców. Google podaje również, że zapytania dotyczące podróży, lokalnych firm i zakupów w EOG mogą wyświetlać karuzele z ceną, oceną i zdjęciami pobranymi z odpowiednich witryn, a według doniesień z karuzeli hotelowych i lotniczych, które wcześniej je pokazywały, usunięto ceny w czasie rzeczywistym.

Nick Fox, starszy wiceprezes Google odpowiedzialny za wiedzę i informacje, powiedział, że zmiany są konieczne, by dostosować się do DMA, ale pogarszają doświadczenie europejskich użytkowników, faworyzując pośredników internetowych kosztem lokalnych firm i usuwając funkcje, na których ludzie polegają. Google określił tę przebudowę w rozmowie z Reuters jako największy spadek jakości swojej wyszukiwarki w 29-letniej historii firmy i stwierdził, że wcześniejsze zmiany wynikające z DMA już wcześniej zmniejszyły o 30 procent bezpośredni, bezpłatny ruch rezerwacyjny kierowany do europejskich firm.

Dlaczego to ma znaczenie

Zasady zakazujące faworyzowania własnych usług decydują o tym, gdzie pojawiają się wyniki, a nowy układ w EOG zmienia to jednocześnie dla całych kategorii zapytań. Gdy jednostka aggregator unit znajduje się nad wynikami samych firm, grupa hotelowa, linia lotnicza czy sieć detaliczna może zauważyć, że serwis porównawczy stanął między jej marką a osobą wyszukującą, w zapytaniach, w których wcześniej na pierwszym miejscu pojawiał się wynik bezpośredni. Usunięcie cen w czasie rzeczywistym z karuzeli odbiera funkcję, która kierowała zainteresowanych klientów prosto do źródła. A ponieważ nowe zasady obowiązują wyłącznie w EOG, marki działające na rynkach europejskich muszą teraz radzić sobie z dwiema różnymi stronami wyników i dwiema różnymi strategiami dla tego samego zapytania.

Co to oznacza dla marek z wieloma lokalizacjami

Dla centralnego zespołu marketingu jest to przede wszystkim kwestia danych i zarządzania nimi, a dopiero potem kreacji. Gdy Google kieruje coraz więcej europejskiego ruchu przez serwisy porównawcze, rośnie wartość posiadania dokładnych i kompletnych informacji o każdej lokalizacji. Marka pojawia się w jednostce supplier unit dzięki temu, że jest bezpośrednim dostawcą obsługującym użytkowników w EOG, co Google odczytuje z danych, które już zbiera podczas skanowania, ale to dane publikowane przez markę decydują o tym, jak dobrze się tam prezentuje, a pozostałe, bogatsze karuzele mają własne wymagania dotyczące danych strukturalnych. Praktycznym pierwszym krokiem jest audyt tego, jak sieć lokalizacji prezentuje się obecnie w wynikach EOG, rynek po rynku: to samo zapytanie może wyglądać inaczej w Sztokholmie i w Londynie, więc pojedyncza kontrola na poziomie jednego kraju nie oddaje już pełnego obrazu.

Kolejnym krokiem jest utrzymanie spójności danych o lokalizacjach w Google oraz na innych mapach i platformach wyszukiwania, tak aby marka pozostała obecna w wynikach, które jeszcze się tam pojawiają, oraz inwestowanie w kanały, nad którymi marka ma kontrolę, w sytuacji gdy Google kieruje coraz więcej kliknięć do serwisów porównawczych. Podstawą jest prawidłowe zarządzanie wpisami o lokalizacjach na dużą skalę, a posiadanie bezpośredniej ścieżki dzięki dobrze zaprojektowanej wyszukiwarce lokalizacji daje osobom wyszukującym drogę powrotną do marki, której żaden agregator nie może przechwycić.

„Jednostka aggregator unit to funkcja obejmująca wielu dostawców, zaprojektowana dla wyspecjalizowanych serwisów wyszukiwania (VSS), w tym internetowych biur podróży (OTA), serwisów porównywania cen zakupów, wyszukiwarek metawyszukiwania oraz katalogów”

Dokumentacja Google Search Central

Podsumowanie

Strona wyników wyszukiwania w EOG nie jest już wariantem strony globalnej. To osobna przestrzeń, rządząca się własnymi zasadami, a Google wprost przyznaje, że spodziewa się, iż będzie ona gorzej służyć użytkownikom. To sprawia, że bezpośrednia widoczność staje się rzadsza i cenniejsza właśnie na tych rynkach, które DMA miało otworzyć. Dla marek z wieloma lokalizacjami odpowiedzią nie jest czekanie, aż nowy układ się ustabilizuje, lecz zarządzanie europejską stroną wyników jako odrębną, zdominowaną przez agregatory przestrzenią, jaką się ona stała, oraz dbanie o dobrą kondycję danych o lokalizacjach i własnych kanałów, które decydują o tym, kto wciąż się tam pojawia.