Google reformula los resultados de búsqueda en el EEE para cumplir con la DMA

Google ha empezado a desplegar un nuevo diseño de resultados de búsqueda en todo el Espacio Económico Europeo (EEE) para cumplir con la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE, y advierte de que el cambio reduce la calidad de su propio servicio. Desde el 8 de septiembre de 2026, las búsquedas comerciales sobre hoteles, vuelos, trenes o autobuses de larga distancia y productos pueden mostrar una aggregator unit dedicada a los servicios de comparación junto a una supplier unit para los negocios directos, y Google ha retirado algunas funciones enriquecidas, como los precios en tiempo real, de los carruseles que aparecían debajo. Para las marcas con múltiples ubicaciones que operan en Europa, la página de resultados en la que compiten se ha rediseñado por completo.

Qué ha pasado

El rediseño llega tras las sanciones que la Comisión Europea impuso a Google el 23 de julio de 2026 en virtud de la Ley de Mercados Digitales (DMA), en forma de dos decisiones que suman 890 millones de euros: 460 millones de euros por dar trato preferente a los propios servicios de Google en los resultados de búsqueda, y 430 millones de euros por restringir la forma en que los desarrolladores pueden dirigir a los usuarios fuera de Google Play. La Comisión ordenó a Google poner fin a estas prácticas, y según diversos medios el plazo de cumplimiento se fijó en 60 días.

En la documentación publicada el 8 de septiembre, Google Search Central describe dos nuevos tipos de resultado exclusivos del EEE: la aggregator unit y la supplier unit (unidad de agregadores y unidad de proveedores directos, respectivamente). La aggregator unit muestra servicios de búsqueda vertical para consultas sobre hoteles, vuelos, trenes o autobuses de larga distancia, y productos. Solo se muestra un agregador a la vez, con el proveedor mejor posicionado desplegado por defecto y el resto de proveedores aprobados accesibles desde un menú desplegable, mientras que la supplier unit, independiente, recoge a los proveedores directos. Google indica además que las consultas de viajes, locales y de compras en el EEE pueden mostrar carruseles con precio, valoración e imágenes procedentes de sitios web relevantes, y según distintos medios los precios en tiempo real se han eliminado de los carruseles de hoteles y vuelos que antes los mostraban.

Nick Fox, vicepresidente sénior de conocimiento e información en Google, afirmó que los cambios son necesarios para cumplir con la DMA, pero que empeoran la experiencia de los europeos, favorecen a los intermediarios en línea frente a los negocios locales y eliminan funciones en las que las personas confían. Google describió la reforma a Reuters como la mayor reducción de calidad de su servicio de búsqueda en sus 29 años de historia, y afirmó que cambios anteriores derivados de la DMA ya habían reducido en un 30 % el tráfico de reservas directas y gratuitas hacia los negocios europeos.

Por qué importa

Las normas contra el trato preferente determinan dónde aparecen los resultados, y el nuevo diseño del EEE cambia eso para categorías enteras de una sola vez. Cuando una aggregator unit se sitúa por encima de los propios negocios, una cadena hotelera, una aerolínea o un minorista puede encontrarse con un servicio de comparación interponiéndose entre su marca y quien busca, en consultas donde antes aparecía primero un resultado directo. Eliminar los precios en tiempo real de los carruseles quita una función que dirigía demanda cualificada directamente hacia el origen. Y como las normas solo se aplican dentro del EEE, las marcas que operan en mercados europeos se enfrentan ahora a dos páginas de resultados distintas, y a dos estrategias distintas, para la misma consulta.

Qué significa esto para las marcas con múltiples ubicaciones

Para un equipo de marketing central, esto es antes una cuestión de datos y gobernanza que una cuestión creativa. Cuando Google dirige más tráfico europeo hacia los agregadores, aumenta el valor de mantener información precisa y completa en cada ubicación. Una marca aparece en la supplier unit por ser un proveedor directo que atiende a usuarios en el EEE, algo que Google puede deducir de lo que ya rastrea, pero son los datos que la marca publica los que determinan cómo de bien se muestra ahí, y los carruseles más completos que se mantienen tienen sus propios requisitos de datos estructurados. El primer paso práctico es una auditoría de cómo aparece ahora la red de ubicaciones en los resultados del EEE, mercado por mercado: la misma consulta puede mostrarse de forma distinta en Estocolmo y en Londres, así que una única comprobación puntual a nivel nacional ya no refleja la situación real.

A partir de ahí, el trabajo consiste en mantener los datos de las ubicaciones coherentes en Google y en el resto de mapas y superficies de búsqueda, para que la marca siga presente en los resultados que quedan, e invertir en los canales propios cuando Google envía más clics hacia sitios de comparación. Tener unos listados de ubicación correctos a gran escala es la base, y contar con un buscador de tienda bien gestionado que sea propio de la marca ofrece a quien busca una vía directa de vuelta a ella que ningún agregador puede interceptar.

«La aggregator unit es una función multiproveedor diseñada para los Servicios de Búsqueda Vertical (VSS), entre ellos las Agencias de Viajes Online (OTA), los servicios de comparación de compras, los motores de metabúsqueda y los directorios.»

Documentación de Google Search Central

En resumen

La página de búsqueda del EEE ya no es una variación de la global. Es una superficie distinta con sus propias reglas, y Google ha dicho abiertamente que espera que sirva peor a los usuarios. Eso hace que la visibilidad directa sea más escasa, y más valiosa, precisamente en los mercados que la DMA pretendía abrir. Para las marcas con múltiples ubicaciones, la respuesta no es esperar a que el diseño se estabilice, sino gestionar la página de resultados europea como la superficie distinta y dominada por agregadores en la que se ha convertido, y mantener en buen estado los datos de las ubicaciones y los canales propios que deciden quién sigue apareciendo.