La CMA abre la pantalla de selección de buscador de Google a los asistentes de IA

El regulador de competencia del Reino Unido quiere que Google muestre a los usuarios de Android y Chrome una pantalla de selección de buscador al configurar un dispositivo, que la repita cada año y que, por primera vez, permita que los asistentes de IA aparezcan en esa pantalla junto a los buscadores tradicionales. La Competition and Markets Authority (CMA) publicó las propuestas reforzadas el 23 de septiembre de 2026 y las somete a consulta hasta el 9 de octubre, con una decisión final prevista para finales de año. Para las marcas cuyos clientes las encuentran a través de Google, la puerta de entrada a la búsqueda está a punto de llenarse de más opciones.

Qué ha pasado

La CMA planteó las propuestas reforzadas como un requisito de conducta para Google, valiéndose de las competencias que le otorga el régimen de mercados digitales del Reino Unido, después de haber designado a Google con Estatus de Mercado Estratégico en búsqueda general y publicidad de búsqueda en octubre de 2025. Las propuestas actualizadas obligarían a Google a presentar una pantalla de selección en el primer uso de los dispositivos Android y de Chrome, a repetirla anualmente, y reescribirían las normas de elegibilidad para que los asistentes de IA que cumplan los criterios técnicos y de seguridad correspondientes puedan aparecer en la misma pantalla que los buscadores. Asistentes de IA como ChatGPT y Perplexity son los candidatos evidentes. La CMA añadió que los proveedores presentes en las pantallas de selección deben atribuir de forma justa el contenido de los editores cuando lo utilicen. La consulta se cierra el 9 de octubre, y el regulador espera alcanzar una decisión final antes de que termine 2026.

Por qué importa

Una pantalla de selección que se reinicia cada año convierte el buscador predeterminado de un ajuste fijo en una decisión recurrente. Solo eso cambia los cálculos para cualquiera que dependa de Google como punto de partida del descubrimiento, porque una parte de los usuarios elegirá otra opción, y ahora esa «otra opción» puede ser un asistente de IA en lugar de otro buscador. Colocar a los asistentes en la misma pantalla que Bing o DuckDuckGo es una señal de que los reguladores tratan cada vez más los motores de respuesta de IA como una vía habitual para que las personas encuentren negocios, no como algo marginal.

«Se trata de preparar de cara al futuro las opciones disponibles para las personas en el Reino Unido, de modo que puedan elegir el servicio de búsqueda que quieran a medida que estos lleguen al mercado.»

Sarah Cardell, directora ejecutiva, Competition and Markets Authority

Las normas son solo para el Reino Unido, pero importan más allá de Gran Bretaña. Discurren en paralelo a la Digital Markets Act de la UE, y las soluciones que Google desarrolla para un mercado suelen condicionar cómo opera en otros. La condición de atribución justa también se sitúa en medio de la disputa más amplia sobre cómo AI Overviews y AI Mode utilizan el contenido de los editores, así que las marcas europeas deberían leer esto como otra señal de hacia dónde se dirige la rendición de cuentas de las plataformas.

Qué significa para las marcas con múltiples ubicaciones

A escala empresarial, el descubrimiento ya no es un embudo único que empieza y termina en Google Search. Si una pantalla de selección convierte a ChatGPT o Perplexity en el predeterminado de alguien, esos asistentes responderán a preguntas del tipo «cerca de mí» o «qué sucursal» con los datos de ubicación que logren resolver, así que la visibilidad depende ahora de ser exacto y legible por máquinas en todos los buscadores y asistentes, no solo de clasificar bien en uno. El trabajo práctico para un equipo central es la misma disciplina que ya funciona en la búsqueda: mantén las fichas de ubicación coherentes en todas las ubicaciones para que cualquier motor pueda confiar en ellas y citarlas, y asegúrate de que tu presencia sea legible para las respuestas de IA mediante datos estructurados y gobernados con Places AI.

Trata a los asistentes de IA como un canal de primer nivel y no como un experimento. Trabaja ya la visibilidad en los resultados de búsqueda de IA y convierte la optimización para motores generativos en una práctica permanente, porque es probable que la pantalla de selección empuje a más de tus clientes hacia asistentes que responden en una frase en lugar de una página de enlaces.

En resumen

Los reguladores están rediseñando dónde empieza la búsqueda, y en el proceso incorporan a los asistentes de IA a las normas. Las marcas que salgan ganando serán aquellas cuyos datos de ubicación sean lo bastante exactos y estructurados para poder encontrarse sin importar qué puerta cruce el cliente.