Digital Fairness Act der EU stockt beim Geltungsbereich, Kommission uneins

Das nächste große Verbraucherschutzgesetz der EU gerät in Streit, noch bevor es überhaupt formuliert ist. Der Digital Fairness Act, eine für das vierte Quartal 2026 geplante Initiative der European Commission, soll gegen Dark Patterns, gefälschte und irreführende Rezensionen, suchtfördernde Gestaltung und unfaire Personalisierung vorgehen. Doch führende Köpfe der Kommission sind Berichten zufolge uneins darüber, wie weit das Gesetz reichen soll. Für Marken mit mehreren Standorten kündigt es EU-weite Regeln für die digitalen Praktiken an, die sie in jedem Markt betreiben.

Was passiert ist

Die European Commission beschreibt den Digital Fairness Act als Vorgehen gegen “Dark Patterns, Marketing durch Social-Media-Influencer, die suchtfördernde Gestaltung digitaler Produkte und unfaire Personalisierungspraktiken, besonders dort, wo Schwachstellen von Verbrauchern ausgenutzt werden.” Angekündigt wurde er am 20. Juni 2026 als Gesetzesinitiative für das vierte Quartal 2026, nach einer öffentlichen Konsultation, die bis zum 24. Oktober 2025 lief, und einem Eignungstest, der ergab, dass die bestehenden Verbraucherschutzrichtlinien online nur teilweise wirksam sind.

Laut EU Today sind führende Köpfe der Kommission uneins darüber, wie weit das Gesetz die Befugnisse im Verbraucherschutz ausdehnen soll und ob es neue Bußgelder und Pflichten schaffen soll. Justizkommissar Michael McGrath spricht sich für eine stärkere direkte Durchsetzung aus, während zugleich die Sorge besteht, dass Brüssel Regeln zu duplizieren droht, die noch nicht vollständig durchgesetzt werden.

Warum das wichtig ist

Zwei der Ziele des Gesetzes stehen im Zentrum dessen, wie Marken sich online präsentieren: Rezensionen und die verbraucherorientierte Gestaltung. Regeln gegen gefälschte oder mit Anreizen erkaufte Rezensionen, schwer kündbare Abonnements und manipulative Oberflächen würden für die gesamte digitale Wirtschaft gelten, und die eigene Studie der Kommission aus dem Jahr 2022 ergab, dass die überwiegende Mehrheit populärer Websites und Apps mindestens ein Dark Pattern verwendete. Ein horizontales EU-Gesetz würde für jeden Markt, in dem eine Marke tätig ist, denselben Maßstab setzen.

Was das für Marken mit mehreren Standorten bedeutet

Für ein zentrales Team ist das eine Frage der Governance, keine juristische Fußnote. Praktiken rund um Rezensionen, Einwilligungsabläufe, Kündigungswege und Personalisierung werden häufig je Markt oder je Agentur gesteuert, und genau dort sammeln sich in großem Umfang Inkonsistenz und Risiko. Wer vorausdenkt, prüft, wie Rezensionen überall gesammelt und beantwortet werden, und hält die Praxis über den gesamten Bestand sauber und einheitlich. Steuern Sie das zentral über eine Software für Reputationsmanagement und ein konsistentes Rezensionsmanagement, und halten Sie die dahinterliegenden Standort- und Einwilligungsdaten über verwaltete lokale Unternehmenseinträge korrekt. Marken, die ihre Rezensionen bereits streng steuern, müssen weniger ändern als jene, die es lokalen Teams überlassen haben.

Der Digital Fairness Act geht gegen “Dark Patterns, Marketing durch Social-Media-Influencer, die suchtfördernde Gestaltung digitaler Produkte und unfaire Personalisierungspraktiken vor, besonders dort, wo Schwachstellen von Verbrauchern ausgenutzt werden.”

European Commission

Das Fazit

Das Gesetz ist noch nicht in Kraft, und die Uneinigkeit innerhalb der Kommission bedeutet, dass der endgültige Geltungsbereich offen ist. Doch die Richtung ist klar: Gefälschte Rezensionen und manipulative Gestaltung steuern auf EU-weite Regeln mit echter Durchsetzung zu. Marken, die die Steuerung von Rezensionen und Einwilligungen schon jetzt als zentrale Funktion behandeln, sind bereit, wenn der Vorschlag kommt.