Google flexibiliza las normas de reputación del sitio en el EEE ante el escrutinio de la DMA

Google está cambiando la forma en que aplica su política de reputación del sitio dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), tras conversaciones con la Comisión Europea en el marco de la Ley de Mercados Digitales (DMA). A partir del 30 de agosto de 2026, las acciones manuales adoptadas bajo esta política dejan de penalizar el contenido afectado para las personas que buscan desde el EEE, mientras que la aplicación continúa sin cambios en el resto del mundo. Para las marcas que operan en varios mercados europeos, se trata de un ejemplo concreto de cómo la aplicación de las normas de búsqueda de Google funciona de forma distinta dentro y fuera del EEE.

Qué ha ocurrido

En 2024, Google introdujo su política de reputación del sitio para impedir que se publicara contenido de terceros en un sitio web de confianza con el único fin de aprovechar la fuerza de posicionamiento de ese sitio, una práctica conocida como parasite SEO (SEO parásito). Google afirma que ahora está ajustando la forma en que aplica la política dentro del EEE y aclarando los criterios que utiliza, tras conversaciones con la Comisión Europea. A partir del 30 de agosto de 2026, una acción manual afecta a los resultados de búsqueda de forma distinta según dónde se encuentre quien busca. Fuera del EEE, la acción sigue penalizando la parte afectada del sitio como hasta ahora. Dentro del EEE, la penalización no se aplica, y la sección afectada puede en cambio separarse en los sistemas de Google para que, con el tiempo, se posicione de forma independiente del resto del sitio. Los propietarios de los sitios siguen recibiendo notificación en Search Console cuando se aplica una acción manual, y pueden presentar una solicitud de reconsideración.

“Si bien seguimos preocupados por que una aplicación demasiado amplia de la DMA pueda impedirnos abordar amenazas reales a la integridad de nuestros resultados de búsqueda, creemos que este enfoque nos permite combatir los intentos de manipular los resultados de búsqueda para nuestros usuarios.”

Equipo de calidad de búsqueda de Google

Por qué importa

Se trata de un cambio de política menor con una señal de gran calado. Google está excluyendo al EEE de un mecanismo de aplicación de normas de búsqueda global, no porque haya cambiado su valoración del abuso, sino por cómo la Ley de Mercados Digitales limita lo que puede hacer. La DMA permite a la Comisión Europea multar a los guardianes de acceso con hasta el 10% de su facturación anual global, y Google presentó el cambio como una respuesta a las preocupaciones de la Comisión, aunque dejó claro que sigue preocupado por que este enfoque limite su capacidad de combatir la manipulación. Para quien sigue cómo las normas europeas están remodelando las plataformas de las que dependen las marcas, este es un ejemplo concreto: la misma búsqueda, realizada dentro y fuera del EEE, puede ahora devolver resultados distintos por diseño regulatorio.

Qué significa esto para las marcas con múltiples ubicaciones

Para una cadena minorista nacional, un grupo de concesionarios o una red de estaciones de combustible, la exposición directa aquí es limitada, ya que el abuso de reputación del sitio afecta a editores que alojan páginas de terceros, no a marcas que gestionan sus propias ubicaciones. La lección más amplia tiene que ver con la gobernanza. Con este cambio, Google aplica una política de búsqueda de forma distinta dentro y fuera del EEE, y no es la primera vez que la regulación europea produce una excepción específica para el EEE. Un equipo de marketing centralizado responsable de cientos de ubicaciones en varios países debería asumir que el trato que Google da a la búsqueda puede diferir cada vez más entre el EEE y otros mercados, y planificar su monitorización en consecuencia. Eso implica vigilar las acciones manuales de Search Console a nivel de toda la cartera de ubicaciones y no sitio por sitio, mantener los datos de ubicación gobernados de forma centralizada a través de la API para que los datos sean coherentes allí donde Google los lea, y tratar los mercados europeos como una superficie de cumplimiento propia. Mantener los listados exactos en todas las ubicaciones es lo que hace que esta divergencia sea manejable: cuando los datos base son correctos, una particularidad de posicionamiento en un mercado concreto es una cuestión de visibilidad, no un problema de datos.

La conclusión

El impacto práctico de este cambio de política concreto es pequeño para la mayoría de las marcas. La dirección que marca no lo es. La regulación europea está empujando a Google hacia un comportamiento de búsqueda específico para el EEE, y cada excepción como esta añade una forma más en que la visibilidad de una marca puede diferir entre los mercados en los que opera. Las marcas que sigan siendo legibles en todas partes serán las que tengan sus datos de ubicación exactos y gobernados de forma centralizada, decidan lo que decidan a continuación las normas de cada mercado.