Google lemper regler om websteds omdømme i EØS under DMA-pres

Google ændrer, hvordan virksomheden håndhæver sin politik om websteds omdømme i EØS, efter drøftelser med Europa-Kommissionen under DMA. Fra den 30. august 2026 nedgraderer manuelle handlinger under politikken ikke længere det berørte indhold for personer, der søger i EØS, mens håndhævelsen fortsætter uændret alle andre steder. For brands, der opererer på tværs af europæiske markeder, er det et konkret eksempel på, at Googles håndhævelse af søgeregler nu virker forskelligt inden for EØS, end den gør uden for.

Hvad der skete

I 2024 indførte Google sin politik om websteds omdømme for at stoppe tredjepartsindhold, der udelukkende blev publiceret på et betroet websted for at låne dette websteds rangeringsstyrke, en praksis kendt som parasite SEO (søgemaskinemisbrug, hvor tredjepartsindhold udnytter et andet websteds troværdighed). Google oplyser, at virksomheden nu justerer, hvordan politikken håndhæves i EØS, og præciserer de kriterier, den anvender, efter drøftelser med Europa-Kommissionen. Fra den 30. august 2026 påvirker en manuel handling søgeresultaterne forskelligt, afhængigt af hvor den søgende befinder sig. Uden for EØS nedgraderer handlingen den berørte del af webstedet som tidligere. Inden for EØS gælder nedgraderingen ikke, og den berørte sektion kan i stedet blive adskilt i Googles systemer, så den med tiden rangerer uafhængigt af resten af webstedet. Webstedsejere får stadig besked i Search Console, når en manuel handling anvendes, og kan indsende en anmodning om fornyet behandling.

“Selv om vi fortsat er bekymrede for, at en for bred anvendelse af DMA kan forhindre os i at håndtere reelle trusler mod integriteten af vores søgeresultater, mener vi, at denne tilgang gør os i stand til at bekæmpe forsøg på at manipulere søgeresultaterne for vores brugere.”

Googles team for søgekvalitet

Hvorfor det betyder noget

Det er en lille politikændring med et stort signal knyttet til sig. Google undtager EØS fra en global mekanisme til håndhævelse af søgeregler, ikke fordi virksomhedens syn på misbruget har ændret sig, men på grund af de begrænsninger, DMA lægger på, hvad den kan gøre. DMA giver Europa-Kommissionen mulighed for at bøde gatekeepere med op til 10 % af den globale årlige omsætning, og Google har fremstillet ændringen som et svar på Kommissionens bekymringer, samtidig med at virksomheden klart erklærer, at den stadig frygter, at tilgangen begrænser dens evne til at bekæmpe manipulation. For alle, der følger, hvordan europæiske regler omformer de platforme, brands er afhængige af, er dette et konkret eksempel: den samme søgning, udført inden for og uden for EØS, kan nu give forskellige resultater som følge af regulatorisk design.

Hvad det betyder for virksomheder med flere lokationer

For en national detailkæde, en forhandlergruppe eller et brændstofnetværk er den direkte eksponering her begrænset, da misbrug af websteds omdømme rammer udgivere, der hoster tredjepartssider, ikke brands, der administrerer deres egne lokationer. Den bredere lære handler om styring. Med denne ændring håndhæver Google en søgepolitik forskelligt inden for EØS, end den gør uden for, og det er ikke den første EØS-specifikke undtagelse, europæisk regulering har skabt. Et centralt marketingteam med ansvar for hundredvis af lokationer på tværs af flere lande bør regne med, at Googles behandling af søgning i stigende grad kan variere mellem EØS og andre markeder, og planlægge overvågningen derefter. Det betyder, at man holder øje med manuelle handlinger i Search Console på tværs af hele porteføljen frem for websted for websted, at man holder lokationsdata centralt styret gennem API’et, så oplysningerne er konsistente, uanset hvor Google læser dem, og at man behandler europæiske markeder som deres egen compliance-flade. At holde virksomhedsoplysninger nøjagtige på tværs af alle lokationer er det, der gør en sådan divergens håndterbar: når grunddataene er korrekte, er en markedsspecifik rangeringsafvigelse et synlighedsspørgsmål, ikke et dataproblem.

Kort sagt

Den praktiske effekt af denne ene politikændring er lille for de fleste brands. Retningen, den peger i, er det ikke. Europæisk regulering skubber Google mod EØS-specifik søgeadfærd, og hver undtagelse som denne tilføjer endnu en måde, et brands synlighed kan variere på tværs af de markeder, det opererer i. De brands, der forbliver synlige overalt, bliver dem, hvis lokationsdata er nøjagtige og centralt styrede, uanset hvad et givent markeds regler beslutter næste gang.