Google lockert Site-Reputation-Regeln im EWR angesichts der DMA-Prüfung

Google ändert die Durchsetzung seiner Site-Reputation-Richtlinie innerhalb des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR), nach Gesprächen mit der Europäischen Kommission im Rahmen des Gesetzes über digitale Märkte (DMA). Ab dem 30. August 2026 stufen manuelle Maßnahmen im Rahmen dieser Richtlinie die betroffenen Inhalte für Suchende im EWR nicht mehr herab, während die Durchsetzung überall sonst unverändert fortbesteht. Für Marken, die in mehreren europäischen Märkten tätig sind, ist das ein konkretes Beispiel dafür, dass Googles Durchsetzung von Suchregeln innerhalb des EWR anders funktioniert als außerhalb davon.

Was geschehen ist

2024 führte Google seine Site-Reputation-Richtlinie ein, um zu verhindern, dass Drittinhalte auf einer vertrauenswürdigen Website allein deshalb veröffentlicht werden, um sich deren Ranking-Stärke zu leihen, eine Praxis, die als parasite SEO (auf Deutsch etwa: parasitäre Suchmaschinenoptimierung) bekannt ist. Google erklärte, es passe nun an, wie es die Richtlinie innerhalb des EWR durchsetzt, und präzisiere die dabei angewendeten Kriterien, nach Gesprächen mit der Europäischen Kommission. Ab dem 30. August 2026 wirkt sich eine manuelle Maßnahme je nach Standort der suchenden Person unterschiedlich auf die Suchergebnisse aus. Außerhalb des EWR stuft die Maßnahme den betroffenen Teil der Website wie bisher herab. Innerhalb des EWR entfällt diese Abwertung, und der betroffene Bereich kann stattdessen in Googles Systemen getrennt behandelt werden, sodass er mit der Zeit unabhängig vom Rest der Website rankt. Website-Betreiber werden weiterhin in der Search Console benachrichtigt, wenn eine manuelle Maßnahme verhängt wird, und können einen Antrag auf erneute Überprüfung stellen.

“Wir sind zwar weiterhin besorgt, dass eine zu weitreichende Anwendung des DMA uns daran hindern könnte, echte Bedrohungen für die Integrität unserer Suchergebnisse anzugehen, doch wir sind überzeugt, dass uns dieser Ansatz in die Lage versetzt, Versuche zur Manipulation der Suchergebnisse für unsere Nutzer zu bekämpfen.”

Google-Team für Suchqualität

Warum das wichtig ist

Es handelt sich um eine kleine Richtlinienänderung mit einem großen Signal dahinter. Google nimmt den EWR aus einem weltweiten Mechanismus zur Durchsetzung von Suchregeln heraus, nicht weil sich die Einschätzung des Missbrauchs geändert hätte, sondern weil der DMA einschränkt, was der Konzern tun kann. Der DMA erlaubt es der Europäischen Kommission, Torwächter mit Geldbußen von bis zu 10 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes zu belegen, und Google stellte die Änderung als Reaktion auf Bedenken der Kommission dar, während es unverblümt einräumte, dass der Ansatz seine Fähigkeit zur Bekämpfung von Manipulation nach eigener Einschätzung weiterhin einschränkt. Für alle, die verfolgen, wie europäische Regeln die Plattformen verändern, auf die Marken angewiesen sind, ist das ein konkretes Beispiel: Dieselbe Suche liefert, innerhalb und außerhalb des EWR ausgeführt, nun je nach regulatorischer Vorgabe unterschiedliche Ergebnisse.

Was das für Marken mit mehreren Standorten bedeutet

Für eine landesweite Einzelhandelskette, eine Händlergruppe oder ein Tankstellennetz ist die direkte Betroffenheit hier gering, denn Missbrauch der Site-Reputation betrifft Publisher, die Drittinhalte hosten, nicht Marken, die ihre eigenen Standorte verwalten. Die weiterreichende Lehre betrifft die Governance. Mit dieser Änderung setzt Google eine Suchrichtlinie innerhalb des EWR anders durch als außerhalb, und es ist nicht die erste EWR-spezifische Ausnahme, die europäische Regulierung hervorgebracht hat. Ein zentrales Marketingteam, das für Hunderte Standorte in mehreren Ländern verantwortlich ist, sollte davon ausgehen, dass Googles Umgang mit der Suche zwischen dem EWR und anderen Märkten zunehmend unterschiedlich ausfallen kann, und die eigene Überwachung entsprechend planen. Das bedeutet, manuelle Maßnahmen in der Search Console auf Ebene des gesamten Bestands zu beobachten statt Website für Website, Standortdaten zentral über die API zu steuern, damit die Fakten überall dort konsistent sind, wo Google sie ausliest, und europäische Märkte als eigene Compliance-Fläche zu behandeln. Über alle Standorte hinweg korrekte Einträge zu pflegen, macht diese Unterschiede beherrschbar: Wenn die Grunddaten stimmen, ist eine marktspezifische Ranking-Eigenheit eine Sichtbarkeitsfrage und kein Datenproblem.

Fazit

Die praktische Auswirkung dieser einen Richtlinienänderung ist für die meisten Marken gering. Die Richtung, die sie vorgibt, ist es nicht. Europäische Regulierung drängt Google zunehmend zu EWR-spezifischem Suchverhalten, und jede solche Ausnahme eröffnet Marken einen weiteren Weg, auf dem ihre Sichtbarkeit zwischen den Märkten, in denen sie tätig sind, auseinanderdriften kann. Die Marken, die überall auffindbar bleiben, sind jene, deren Standortdaten korrekt sind und zentral verwaltet werden, unabhängig davon, was die Regeln eines bestimmten Marktes als Nächstes festlegen.