Google Performance Max führt Optimierung für lokale Kundschaft ein

Google hat, laut einer neuen Google Ads Help-Seite, in Performance Max-Kampagnen mit Ladenzielen eine Funktion namens Optimierung für lokale Kundschaft eingeführt. Ist die Einstellung aktiviert, weist sie Performance Max an, Personen zu priorisieren, die sich physisch in der Nähe eines Standorts befinden und handlungsbereit sind, und erreicht sie dabei, während sie navigieren, eine Fahrt planen oder auf Google Maps, Waze und in lokalen Formaten von Google Search nach einem Geschäft in der Nähe suchen. Für Marken, die standortübergreifend Kampagnen für Ladenbesuche betreiben, ist das ein Hebel, der die Anzeigenausspielung direkt daran koppelt, wo sich Kundschaft befindet und was sie als Nächstes vorhat.

Was Google angekündigt hat

Google beschreibt die Optimierung für lokale Kundschaft als Einstellung innerhalb von Performance Max-Kampagnen, die für Ladenziele ausgelegt sind: Ladenbesuche, Ladenverkäufe, Kontaktaufnahmen oder Wegbeschreibungen. Laut der Google Ads Help-Seite soll sie dabei helfen, potenzielle Kundschaft zu erreichen, die sich in der Nähe eines Geschäftsbereichs befindet oder Interesse daran zeigt und bereit ist, unmittelbar zu handeln, etwa mit einem Besuch oder einer Kontaktaufnahme. Der genannte Zielmoment ist der, in dem jemand aktiv navigiert, eine Fahrt plant oder auf Google Maps, Waze oder Google Search nach einem Standort sucht.

Die Funktion hat zwei klare Grenzen. Sie funktioniert nur mit Offline-Conversion-Zielen, sodass eine Kampagne, die zusätzlich Online-Ziele enthält, sie erst nutzen kann, wenn diese entfernt wurden. Zudem ist sie nicht mit Performance Max-Kampagnen kompatibel, die Produkte aus dem Merchant Center ausspielen, wodurch sie vom Shopping-Feed-Bereich von Google Ads getrennt bleibt. Werbetreibende aktivieren sie über einen Schalter im Bereich Budget- und Gebotsoptimierung der Kampagneneinstellungen, entweder bereits bei der Einrichtung einer neuen Kampagne oder nachträglich über die Einstellungsseite einer bestehenden Kampagne.

Warum das relevant ist

Die Optimierung für lokale Kundschaft ist ein weiterer Schritt, mit dem Google lokale Nachfrage über Performance Max statt über eigenständige lokale Kampagnen lenkt. Für ein Unternehmen mit Standorten verspricht das ein präziseres Timing: Kundschaft genau in dem Moment zu erreichen, in dem sie irgendwohin unterwegs ist oder nach einem Ziel sucht, und zwar über alle drei Kanäle hinweg, auf denen sich diese Absicht zeigt. Der Haken dabei: Das Targeting ist nur so gut wie die Standortsignale, die Google für jeden Standort vorliegen hat. Ladenbesuche, Wegbeschreibungen und Kontaktaufnahmen hängen alle davon ab, dass Google ein genaues, vollständiges und aktuelles Bild jedes Standorts hat.

Genau an dieser Abhängigkeit trifft die Funktion auf die Realität des Betriebs in großem Maßstab. Ein Werbetreibender mit nur einem Standort kann die Einstellung aktivieren und ein einziges Profil überprüfen. Eine landesweite Kette hingegen bittet Google darum, die Anzeigenausspielung anhand von Hunderten oder Tausenden Standortdatensätzen gleichzeitig zu optimieren, und jede Lücke in diesen Daten, falsche Öffnungszeiten, eine fehlende Adresse, ein geschlossener Standort, der noch als geöffnet angezeigt wird, begrenzt still und leise, was die Optimierung leisten kann.

Was das für Marken mit mehreren Standorten bedeutet

Für ein zentrales Marketingteam lautet die praktische Frage nicht, ob ein Schalter aktiviert wird. Sie lautet, ob die Standortdaten hinter jeder Kampagne mit Ladenzielen sauber genug sind, damit Googles Targeting funktioniert. Die Optimierung für lokale Kundschaft belohnt Genauigkeit: Je näher Googles Verständnis eines Standorts an der Realität liegt, desto besser kann die passende, kaufbereite Kundschaft in der Nähe dem richtigen Standort zugeordnet werden. Marken, die Standortdaten unternehmensweit konsistent und aktuell halten, geben der Funktion eine verlässliche Grundlage zum Optimieren; Marken, die das nicht tun, optimieren auf Basis von Fehlern.

Auch die schiere Größenordnung spricht dafür, dies über zentrale Tools statt Standort für Standort zu verwalten. Die Einstellung unternehmensweit zu aktivieren und zu überwachen und dabei die zugrunde liegenden Business Profile-Daten korrekt zu halten, ist eine Aufgabe für zentrales Kampagnenmanagement und für API-gestützte Verwaltung von Google Business Profile-Daten, keine Checkliste pro Standort. Die Einstellung ist neu, daher sollten die ersten Wochen als Testphase betrachtet werden: Ladenbesuche, Wegbeschreibungen und Kontaktaufnahmen pro Standort beobachten und den tatsächlichen Effekt bestätigen, bevor die Funktion unternehmensweit ausgerollt wird.

Die Optimierung für lokale Kundschaft priorisiert das Erreichen potenzieller Kundschaft, die sich in der Nähe eines Geschäftsbereichs befindet oder Interesse daran hat und bereit ist, unmittelbar zu handeln, etwa mit einem Besuch oder einer Kontaktaufnahme, und erreicht sie dabei, während sie navigiert, eine Fahrt plant oder auf Google Maps, Waze oder Google Search nach einem Standort sucht.

Google Ads Help, sinngemäß wiedergegeben aus der Funktionsdokumentation

Fazit

Google bündelt lokale Werbung weiterhin in Performance Max, und die Optimierung für lokale Kundschaft rückt diese Automatisierung noch näher an den physischen Moment der Kaufabsicht heran. Marken mit mehreren Standorten, die genaue Standortdaten bereits als Infrastruktur behandeln, sind gut aufgestellt, um davon zu profitieren; alle anderen werden feststellen, dass die Funktion nur so gut optimieren kann wie die Daten, mit denen sie versorgt wird.