Google Performance Max wprowadza optymalizację pod kątem lokalnych klientów

Google wprowadził do kampanii Performance Max z celami sklepowymi nową funkcję o nazwie optymalizacja pod kątem lokalnych klientów, jak podaje nowa strona pomocy Google Ads. Po włączeniu tego ustawienia Performance Max nadaje priorytet osobom, które fizycznie znajdują się blisko lokalizacji i są gotowe do działania, docierając do nich w momencie, gdy nawigują, planują trasę lub szukają pobliskiej firmy w Google Maps, Waze i lokalnych formatach Google Search. Dla marek prowadzących kampanie nastawione na wizyty w sklepie w wielu lokalizacjach jednocześnie, to dźwignia, która bezpośrednio łączy wyświetlanie reklam z tym, gdzie klienci się znajdują i co zamierzają zrobić.

Co się wydarzyło

Google opisał optymalizację pod kątem lokalnych klientów jako ustawienie dostępne w kampaniach Performance Max budowanych wokół celów sklepowych: wizyt w sklepie, sprzedaży w sklepie, kontaktów lub wyznaczania trasy dojazdu. Strona pomocy Google opisuje ją jako sposób na priorytetowe docieranie do potencjalnych klientów, którzy znajdują się blisko danego miejsca lub są nim zainteresowani i gotowi podjąć natychmiastowe działanie, takie jak wizyta czy kontakt. Wskazanym momentem kierowania reklam jest chwila, w której ktoś aktywnie nawiguje, planuje trasę lub szuka lokalizacji w Google Maps, Waze bądź Google Search.

Funkcja ma dwa wyraźne ograniczenia. Działa wyłącznie z celami konwersji offline, więc kampania zawierająca również cele online nie może z niej korzystać, dopóki te cele nie zostaną usunięte. Nie jest też zgodna z kampaniami Performance Max wyświetlającymi produkty z Merchant Center, co odróżnia ją od części Google Ads związanej z kanałem produktowym. Reklamodawcy włączają ją za pomocą przełącznika w sekcji optymalizacji budżetu i stawek w ustawieniach kampanii, zarówno podczas konfigurowania nowej kampanii, jak i z poziomu ustawień już istniejącej.

Dlaczego to ma znaczenie

Optymalizacja pod kątem lokalnych klientów to kolejny krok Google w kierunku przekierowywania lokalnego popytu przez Performance Max, zamiast przez osobne kampanie lokalne. Dla firm z fizycznymi lokalizacjami obietnica dotyczy precyzyjniejszego wyczucia momentu: dotarcia do klienta dokładnie wtedy, gdy dokądś zmierza lub szuka miejsca do odwiedzenia, na wszystkich trzech platformach, na których ten zamiar się ujawnia. Haczyk polega na tym, że trafność targetowania zależy wyłącznie od jakości sygnałów lokalizacyjnych, jakimi Google dysponuje dla każdego sklepu. Wizyty w sklepie, wyznaczanie trasy i kontakty w każdym przypadku zależą od tego, czy Google ma dokładny, kompletny i aktualny obraz każdej lokalizacji.

Właśnie ta zależność sprawia, że funkcja zderza się z rzeczywistością działania na dużą skalę. Reklamodawca z jedną lokalizacją może włączyć ustawienie i sprawdzić jeden profil. Ogólnokrajowa sieć każe natomiast Google optymalizować wyświetlanie reklam jednocześnie względem setek lub tysięcy rekordów sklepów, a wszelkie luki w tych danych, błędne godziny otwarcia, brakujący adres czy zamknięta lokalizacja wciąż oznaczona jako czynna, po cichu ograniczają to, co optymalizacja jest w stanie osiągnąć.

Co to oznacza dla marek z wieloma lokalizacjami

Dla centralnego zespołu marketingu praktyczne pytanie nie brzmi, czy włączyć przełącznik. Brzmi ono, czy dane o lokalizacjach leżące u podstaw każdej kampanii z celami sklepowymi są na tyle uporządkowane, by targetowanie Google mogło zadziałać. Optymalizacja pod kątem lokalnych klientów nagradza dokładność: im bliżej rzeczywistości jest wiedza Google o każdej lokalizacji, tym lepiej może dopasować klienta znajdującego się w pobliżu i gotowego do zakupu do właściwego sklepu. Marki, które utrzymują spójne i aktualne dane o lokalizacjach w całej sieci, dają tej funkcji solidny fundament do optymalizacji; te, które tego nie robią, optymalizują na bazie błędów.

Skala przemawia też za zarządzaniem tym procesem za pomocą narzędzi do masowej obsługi, a nie lokalizacja po lokalizacji. Włączanie i monitorowanie tego ustawienia w całej rozbudowanej sieci punktów oraz utrzymywanie stojących za nim danych Business Profile w poprawnym stanie, to zadanie dla scentralizowanego zarządzania kampaniami i dla zarządzania danymi Google Business Profile opartego na API, a nie lista kontrolna wypełniana dla każdego sklepu z osobna. Ustawienie jest nowe, więc pierwsze tygodnie warto potraktować jako etap pomiarowy: obserwuj wizyty w sklepie, wyznaczanie trasy i kontakty w podziale na lokalizacje i potwierdź realny wzrost wyników, zanim wdrożysz je w całej sieci.

Optymalizacja pod kątem lokalnych klientów nadaje priorytet docieraniu do potencjalnych klientów, którzy znajdują się blisko danego miejsca lub są nim zainteresowani i gotowi podjąć natychmiastowe działanie, takie jak wizyta czy kontakt, docierając do nich w momencie, gdy nawigują, planują trasę lub szukają lokalizacji w Google Maps, Waze bądź Google Search.

Google Ads Help, parafraza na podstawie dokumentacji funkcji

Najważniejszy wniosek

Google konsekwentnie konsoliduje reklamę lokalną w ramach Performance Max, a optymalizacja pod kątem lokalnych klientów przybliża tę automatyzację do fizycznego momentu, w którym pojawia się zamiar zakupowy. Marki z wieloma lokalizacjami, które już traktują dokładne dane o lokalizacjach jako infrastrukturę, są w dobrej pozycji, by na tym skorzystać; pozostałe przekonają się, że funkcja optymalizuje najwyżej tak dobrze, jak dobre dane otrzymuje.