Google Performance Max får optimering til lokale kunder

Google har tilføjet en funktion kaldet optimering til lokale kunder til Performance Max-kampagner, der bruger butiksmål, ifølge en ny side fra Google Ads Help. Når indstillingen er slået til, får Performance Max besked på at prioritere personer, der fysisk befinder sig i nærheden af en lokation og er klar til at handle, og nå dem, mens de navigerer, planlægger en tur eller søger efter en virksomhed i nærheden på Google Maps, Waze og lokale formater i Google Search. For brands, der kører kampagner for butiksbesøg på tværs af mange lokationer, er det en løftestang, der kobler annoncevisning direkte til, hvor kunderne befinder sig, og hvad de er ved at gøre.

Hvad der er sket

Google har dokumenteret optimering til lokale kunder som en indstilling i Performance Max-kampagner, der er bygget til butiksmål: butiksbesøg, butikssalg, kontakter eller vejvisning. Googles hjælpeside beskriver det som en måde at prioritere potentielle kunder, der befinder sig tæt på eller er interesserede i et forretningsområde, og som er klar til at foretage en handling med det samme, f.eks. et besøg eller en kontakt. Det angivne targeting-tidspunkt er, når nogen aktivt navigerer, planlægger en tur eller søger efter en lokation på Google Maps, Waze eller Google Search.

Funktionen har to klare begrænsninger. Den fungerer kun sammen med offline konverteringsmål, så en kampagne, der også har onlinemål, ikke kan bruge den, før disse er fjernet. Den er heller ikke kompatibel med Performance Max-kampagner, der viser produkter fra Merchant Center, hvilket holder den adskilt fra shopping-feed-siden af Google Ads. Annoncører slår funktionen til via en til/fra-knap i afsnittet om budget- og budoptimering i kampagneindstillingerne, enten under opsætningen af en ny kampagne eller fra indstillingssiden for en eksisterende.

Hvorfor det betyder noget

Optimering til lokale kunder er endnu et skridt i, at Google leder lokal efterspørgsel gennem Performance Max frem for gennem separate lokale kampagner. For en virksomhed med fysiske lokationer er løftet en skarpere timing: at nå en kunde i det øjeblik, hvor vedkommende er på vej et sted hen eller leder efter et sted at tage hen, på tværs af de tre flader, hvor den intention viser sig. Hagen er, at targetingen kun er så god som de lokationssignaler, Google har for hver butik. Butiksbesøg, vejvisning og kontakter afhænger alle af, at Google har et præcist, komplet og opdateret billede af hver enkelt lokation.

Den afhængighed er, hvor funktionen møder virkeligheden ved at drive noget i stor skala. En annoncør med én lokation kan slå indstillingen til og tjekke én profil. En landsdækkende kæde beder Google om at optimere annoncevisningen på tværs af hundredvis eller tusindvis af butiksregistreringer på én gang, og eventuelle huller i de data, forkerte åbningstider, en manglende adresse, en lukket lokation, der stadig fremstår som åben, sætter i det stille et loft over, hvad optimeringen kan opnå.

Hvad det betyder for brands med flere lokationer

For et centralt marketingteam er det praktiske spørgsmål ikke, om man skal slå en til/fra-knap til. Det er, om lokationsdataene bag hver eneste butiksmålskampagne er rene nok til, at Googles targeting kan fungere. Optimering til lokale kunder belønner præcision: jo tættere Googles forståelse af hver lokation er på virkeligheden, desto bedre kan den matche en kunde i nærheden med høj købsintention til den rette butik. Brands, der bevarer konsistente og opdaterede lokationsdata på tværs af hele porteføljen, giver funktionen noget pålideligt at optimere ud fra; brands, der ikke gør det, optimerer oven på fejl.

Skalaen taler også for at håndtere dette gennem bulk-værktøjer frem for lokation for lokation. At slå indstillingen til og overvåge den på tværs af en stor portefølje, og holde Business Profile-dataene bag den korrekte, er en opgave for central kampagnestyring og for API-drevet styring af Google Business Profile-data, ikke en tjekliste pr. butik. Indstillingen er ny, så betragt de første uger som en måleøvelse: følg butiksbesøg, vejvisning og kontakter pr. lokation, og bekræft, at effekten er reel, før den rulles ud i hele porteføljen.

Optimering til lokale kunder prioriterer at nå potentielle kunder, der befinder sig tæt på, eller er interesserede i, et forretningsområde, og som er klar til at foretage en handling med det samme, f.eks. et besøg eller en kontakt, og når dem, mens de navigerer, planlægger en tur eller søger efter en lokation på Google Maps, Waze eller Google Search.

Google Ads Help, frit gengivet fra funktionens dokumentation

Kort fortalt

Google fortsætter med at samle lokal annoncering i Performance Max, og optimering til lokale kunder skubber den automatisering tættere på det fysiske øjeblik, hvor intentionen opstår. Brands med flere lokationer, der allerede behandler præcise lokationsdata som infrastruktur, står stærkt til at drage fordel; resten vil opdage, at funktionen kun kan optimere lige så godt som de data, den får at arbejde med.