Google traslada Local Services Ads a Google Ads: qué implica para las marcas con múltiples ubicaciones

Google está trasladando Local Services Ads (LSA) de su plataforma independiente a Google Ads, donde pasan a ser un tipo de campaña de Performance Max especializada y orientada a objetivos de pago por cliente potencial. La transición comenzó en agosto de 2026 para determinados anunciantes de servicios para el hogar y con establecimiento físico en Estados Unidos, y está previsto que llegue a las cuentas fuera de Estados Unidos en 2027. Para las marcas que gestionan anuncios de servicios locales en muchas ubicaciones, el cambio afecta a la forma de gestionar y medir las campañas y, según los anuncios de Google, a la manera en que se facturan algunas llamadas telefónicas.

Qué ha ocurrido

Google va a retirar el tablero independiente de Local Services Ads y a migrar las campañas de LSA existentes a Google Ads como un tipo de campaña de Performance Max optimizada para objetivos de pago por cliente potencial, según Google Ads Help. La primera fase comenzó en agosto de 2026 para determinados anunciantes de servicios para el hogar y con establecimiento físico en Estados Unidos, en categorías como fontanería, climatización, electricidad, reparación de electrodomésticos, limpieza del hogar, jardinería, tejados, control de plagas y mudanzas. Google indica que una fase posterior, prevista para finales de 2026, incorporará a grupos de anunciantes más amplios, incluidas las empresas de servicios sin establecimiento físico que operan por zonas y las cuentas con configuraciones de puja personalizada o de reservas, y que las cuentas fuera de Estados Unidos y el resto de categorías de negocio tienen previsto migrar en 2027.

Google señala que dos aspectos se mantienen igual. Los anuncios siguen apareciendo en Google Search y Google Maps en las mismas posiciones que antes, y continúa el modelo de pago por cliente potencial, de modo que los anunciantes solo pagan por clientes potenciales válidos, como llamadas telefónicas y mensajes, y no por clics en el anuncio. Lo que cambia es la consola y los informes: una vez migrada la cuenta, el antiguo tablero de Local Services Ads redirige a Google Ads, y Google ha comunicado a los anunciantes que los informes históricos de rendimiento de LSA no se trasladarán, por lo que quienes los necesiten deben descargarlos o capturarlos antes de la fecha de migración.

Junto con la migración, Google anunció dos cambios relacionados con el funcionamiento de los clientes potenciales. Según la compañía, va a ampliar la reserva directa para LSA, que pasará de unos 20 socios de reserva de Reserve with Google a más de 500, y activará automáticamente la reserva para los anunciantes cuyo Google Business Profile ya cuente con un enlace de reserva de un socio activo, sin necesidad de vincularlo manualmente. Por separado, Google indicó que a partir del 1 de octubre de 2026 cambiará qué llamadas cuentan como clientes potenciales facturables: determinadas llamadas perdidas en horario comercial, cuando quien llama permanece en línea más allá de un umbral breve situado en torno a 20 segundos según lo comunicado, y determinadas llamadas de seguimiento que cumplan los requisitos, pasarán a ser facturables. En los sistemas telefónicos que dirigen las llamadas mediante pulsación de tecla, Google explicó que el temporizador de 20 segundos no empieza a contar hasta que quien llama pulsa una tecla, y que no se aplica ningún cargo si nunca la pulsa.

Por qué es importante

Local Services Ads ocupa la posición más alta de Google Search y Google Maps en las búsquedas de servicios, por encima de los resultados de anuncios habituales y de los orgánicos, por lo que sus reglas determinan cómo encuentran los clientes a las marcas de servicios y cuánto cuesta esa visibilidad. Al integrarlas en Google Ads, los datos de campaña pasan a convivir con el resto de la publicidad de Google de una marca, lo que modifica el panel de informes en el que se apoyaban los equipos y, dado que los informes históricos de LSA no se trasladarán, rompe la continuidad interanual a menos que los datos se exporten antes.

Los cambios en los clientes potenciales mueven palancas de coste que un equipo central sí puede controlar. Si las llamadas perdidas y de seguimiento pasan a ser facturables, la tasa de respuesta a las llamadas y el enrutamiento telefónico dejan de ser detalles administrativos internos y se convierten en partidas de presupuesto directas. Y con la reserva directa activándose automáticamente a partir del enlace de reserva de cada Google Business Profile, ese enlace deja de ser una comodidad y pasa a ser una vía de conversión de pago, lo que eleva la importancia de mantenerlo correcto en todas las ubicaciones.

Qué significa esto para las marcas con múltiples ubicaciones

Para un equipo central de marketing o digital responsable de cientos o miles de ubicaciones de servicio, esto es una cuestión operativa, no algo que se resuelva ubicación por ubicación. La migración llega cuenta por cuenta, cada una con su propia fecha de migración, así que la primera tarea es garantizar la continuidad de los datos: exportar o capturar los informes de Local Services Ads en todo el conjunto de ubicaciones antes de la ventana de migración de cada cuenta, porque los informes de Performance Max tienen una estructura distinta y los informes anteriores no se trasladarán.

La gobernanza del enlace de reserva es el segundo punto. La reserva directa ahora depende del enlace de reserva del socio asociado al Google Business Profile de cada ubicación, por lo que un enlace desactualizado o inexistente ya no es solo una mala experiencia para el cliente: es una vía de conversión publicitaria rota. Mantener actualizados los enlaces de reserva, el horario comercial, las categorías y los datos de contacto en todas las ubicaciones es el tipo de tarea, a escala de todo el negocio, que corresponde a un flujo de trabajo centralizado de gestión de listados de negocios locales y no a inicios de sesión individuales en cada perfil, y gestionarlo a gran escala es precisamente para lo que están pensados un enfoque de gestión de Google Business Profile y la API de Google Business Profile.

La gestión de llamadas es la tercera palanca. Si Google empieza a facturar las llamadas perdidas y las de seguimiento que cumplan los requisitos, las marcas con configuraciones telefónicas inconsistentes entre mercados lo notarán de forma desigual en el coste. Estandarizar el enrutamiento y los menús de voz interactivos para que la excepción de pulsación de tecla se aplique de la misma manera en todas las ubicaciones, y exigir a las ubicaciones un estándar de tasa de respuesta, se convierte en un control de costes medible. Por último, dado que las LSA ahora forman parte de Google Ads, alinearlas con el resto de la presencia local de pago y orgánica de una marca mediante un único enfoque de campañas publicitarias locales resulta más fácil de gestionar que mantener una plataforma paralela y aislada.

En resumen

El traslado a Google Ads es, en primer lugar, un cambio de gestión y medición, y en segundo lugar un cambio de facturación, pero ambos benefician a las marcas que tratan su presencia local como un sistema gobernado y no como un conjunto de perfiles individuales. Los servicios para el hogar y con establecimiento físico en Estados Unidos van primero, y las cuentas europeas y del resto de países fuera de Estados Unidos tienen previsto migrar en 2027, así que las marcas con múltiples ubicaciones fuera de Estados Unidos disponen de margen para estandarizar los enlaces de reserva, el enrutamiento telefónico y las exportaciones de informes antes de que se abra su propia ventana de migración.