Let’s Talk Local #06: Lokal marknadsföring i sociala medier med Abha Gallewale
Abha Gallewale från ASICS Corporation gästade oss för att prata om lokala sociala medier:
📍Hur man balanserar varumärkesidentitet och lokal anpassning
📍Att använda datainsikter för att förfina sin strategi för sociala medier
📍Hur Asics har flyttat delar av butiksupplevelsen online
Hitta avsnittet på Spotify, eller sök efter “Let’s Talk Local” i din favoritpoddapp!
Texten har lätt redigerats för tydlighetens skull.
Välkommen till Let’s Talk Local. Idag pratar vi om marknadsföring i sociala medier på lokal nivå, och vi har sällskap av Abha. Tack för att du är med oss. Kan du berätta lite om dig själv för våra lyssnare?
Jag heter Abha. Jag hanterar globala sociala medier för Asics, det japanska löparskovarumärket baserat i Boston, Massachusetts, USA.
Det finns en distinktion som vi tänker på en hel del på PinMeTo när det gäller sociala medier, och det är skillnaden mellan varumärkesnivå och lokal nivå. Kan du berätta om skillnaderna i hur man postar lokalt jämfört med på varumärkesnivå?
Vi på Asics har definitivt en nivåindelad approach. Vi har ett globalt team som ansvarar för att hantera varumärket som helhet och se till att allt är konsekvent i alla regioner. Men vi har också regionala team för sociala medier som hanterar de regionala sidorna. Vi har ett globalt varumärkeskonto, till exempel på Instagram. Men sedan har vi regionala Facebook-sidor som riktar sig till konsumenter i specifika länder.
Om jag skriver Asics på Facebook omdirigeras jag automatiskt till den amerikanska sidan. I Sverige omdirigeras du till den europeiska sidan. Vi förlitar oss på de regionala teamen för att publicera lokalt innehåll baserat på den regionens prioriteringar.
Kan du ge ett exempel på hur ett inlägg kan se annorlunda ut på en global sida jämfört med en lokal sida?
Om vi tar Los Angeles Marathon, som Asics sponsrar, kanske vi på varumärkessidan pratar om det övergripande partnerskapet och historiken. Medan den europeiska sidan kanske fokuserar på en europeisk atlet som kom tvåa eller vann. Den amerikanska sidan kanske fokuserar specifikt på Los Angeles. Och i Japan kanske de fokuserar på Tokyo Marathon istället.
Hur mycket bestämmer huvudkontoret över vad de individuella regionerna postar?
Det är en bra fråga. Regionerna har en hyffsad grad av autonomi eftersom vi litar på dem som experter på sina respektive marknader. Det är svårt för någon baserad i Japan eller USA att säga att vi vet exakt vad som fungerar i Brasilien. Men för saker med juridiska aspekter, som produkter, tillhandahåller vi marknadsföringsverktyg som guide. De är fria att lokalisera till sitt språk och anpassa tonen.
När det gäller event som OS eller maratontävlingar finns striktare riktlinjer, till exempel kan vi inte använda turneringsnamnet om vi inte är sponsorer.
Hur har marknadsföring i sociala medier förändrats för era fysiska butiker sedan covid?
Det har definitivt varit en lärorik upplevelse. Vi hade kanske mindre interaktion med butikschefer förr, eftersom vi nästan såg sociala medier och butiker som separata enheter. Covid fick oss att bli mer medvetna om den relationen.
Vi har fått tänka på omnikanalstrategin, “köp online, hämta i butik”. Vi har fått anpassa oss till hur vi kan göra butiksupplevelser digitala. Före covid kunde man komma in i en av våra butiker och få en löpstilsanalys på ett löpband, baserat på vilket skor rekommenderades. De möjligheterna är nu begränsade, men vi kan utnyttja teknologin på andra sätt digitalt.
Vilka trender ser du i början av 2021?
Jag tror att varumärken behöver ta ställning i frågor som ojämlikhet. Folk tittar på lokala frågor mer, vilket kopplar tillbaka till lokal kontra global. Jag tror att från detaljhandelsperspektiv är den avslappnade kulturen stor. Athleisure-kläder kan användas för arbete.
Från marknader som inte är lika digitalt mogna ser vi att ökad mobilanvändning gör stor skillnad. E-handel, EdTech, streaming, digitala betalningar, allt det påverkar hur vi konsumerar innehåll.
Vilka KPI:er bör företag följa för sin marknadsföring i sociala medier?
Jag tror det skiljer sig mellan organiskt och betalt. Jag är entusiastisk över att se hur mycket sociala plattformarna gör för att möjliggöra shopping och konvertering. Sociala medier har traditionellt varit mest inflytelserika för varumärkeskännedom, högst upp i tratten. Jag är glad att se sociala medier röra sig mot konvertering också.
Produktkataloger på Facebook och Instagram har demokratiserat landskapet. Även små varumärken kan ladda upp sin katalog och börja tagga produkter. I USA har Instagram Checkout lanserats, som tar det ett steg längre.
Jag gillar att mäta aktiva engagemang, där någon tagit en åtgärd utöver att bara “gilla”. Om de kommenterar, klickar vidare eller delar har de verkligen identifierat sig med ditt varumärke.
Tack för all fantastisk och värdefull information.
Tack så mycket. Det var verkligen roligt.
Letar du efter ett enklare sätt att hantera ditt onlinerykte för alla ditt företags platser?