Śmierć monopolu Google: jak przygotować się na europejską erę AI

Rok temu hasło „europejska alternatywa dla Google” było w zasadzie żartem. Instalowało się DuckDuckGo, przez tydzień czuło się wierność zasadom, po czym wracało się do Google, nawet tego nie zauważając. Sama przewracałam oczami na takie pomysły.

Przestałam przewracać oczami, a stoją za tym cztery liczby.

Cztery liczby, które zmieniły moje zdanie

• 58%. Gdy Google pokazuje AI Overview, współczynnik klikalności w najwyższy wynik organiczny spada o 58%, według badania Ahrefs z grudnia 2025 roku na 300 000 słów kluczowych. Osiem miesięcy wcześniej ten sam pomiar wynosił 34,5%. Trend nie zwalnia.
• ~60%. Mniej więcej sześć na dziesięć wyszukiwań Google w UE kończy się dziś bez żadnego kliknięcia, według analizy wyszukiwań bez kliknięcia Similarweb z 2025 roku, a przy zapytaniach informacyjnych odsetek przekracza 65%. Ten ruch nie przenosi się do konkurencji. Wyparowuje na stronie wyników.
• ~89%. Udział Google w europejskim wyszukiwaniu, który od dekady prawie się nie poruszył. To liczba, na którą wskazują wszyscy przekonujący, że tak naprawdę nic się nie zmienia. I zarazem najbardziej myląca, zaraz wyjaśnię dlaczego.
• 2027. Rok, w którym Google będzie prawnie zobowiązane zacząć przekazywać swoje dane wyszukiwania konkurencji. To nie prognoza. To decyzja Komisji Europejskiej.

Złóż to razem, a wyjdzie argument, który chcę tu postawić: udział rynkowy Google jest stabilny, podczas gdy fundament, na którym ten udział zbudowano, jest po cichu rozbierany. Kliknięcie odpływa, a fosę, która blokowała jakąkolwiek konkurencję, otwiera regulacja. Jeśli zawodowo zarządzasz lokalizacjami, ta kombinacja nie jest zagrożeniem. To najlepsza okazja, jaką masz od dekady.

Dlaczego nikt nie mógł pokonać Google

Zacznijmy od tego, dlaczego te 89% było tak niewzruszone. Nigdy nie chodziło o okno wyszukiwania. Okno wyszukiwania zbudujesz w weekend. Tym, czego nie zbudujesz ani w weekend, ani w dekadę, ani z miliardem euro pod ręką, jest to, co siedzi za nim: indeks większości sieci plus piętnaście lat zapisów tego, co realni ludzie klikali i z czego byli zadowoleni. Każde wyszukiwanie go wyostrza, co przyciąga kolejnych szukających, co wyostrza go znowu.

Ta pętla to powód, dla którego „europejska alternatywa” prawie zawsze okazywała się ładniejszym interfejsem na wynikach Bing albo Google. Ecosia przez 16 lat nie prowadziła własnego indeksu, bo budowanie go nie miało sensu, skoro i tak nie dało się dogonić lidera. To był racjonalny wybór. Po prostu przestał być jedynym.

„Te 89% to lusterko wsteczne. Spadek kliknięć o 58% to przednia szyba. Jedno mówi, gdzie wyszukiwanie było, drugie, dokąd zmierza." Astghik Nikoghosyan, Growth Marketing Manager, PinMeTo

Dwie zmiany, z których jedna jest prawem

Prawo osusza fosę. W lipcu 2026 roku Komisja Europejska nakazała Google przekazywać dane wyszukiwania konkurencji od stycznia 2027 roku: rankingi, zapytania oraz dane o kliknięciach i wyświetleniach, udostępniane w formie zanonimizowanej konkurencyjnym wyszukiwarkom i chatbotom AI, które wyszukują. Euronews podał, że równolegle Android jest otwierany na konkurencyjnych asystentów. Jedyny zasób, którego pretendent nigdy nie mógł zdobyć, Google musi teraz oddać. Zanonimizowany, z ograniczeniami, ale mur został przełamany.

Ktoś w końcu zbudował naczynie, do którego te dane można wlać. Ecosia i Qwant uruchomiły własny europejski indeks, European Search Perspective, w sierpniu 2025 roku. Jak sama Ecosia to ujęła, po raz pierwszy w swojej 16-letniej historii serwowała wyniki z indeksu, który kontroluje, zamiast odsprzedawać cudzy. Ambicje nie są skromne: spółka joint venture zakładała, że do końca 2025 roku obsłuży z własnego indeksu około 50% zapytań francuskich i jedną trzecią niemieckich. Regulowany dostęp do sygnałów Google ma znaczenie tylko dlatego, że jest już europejskie miejsce, w którym można je umieścić.

Razem nie tworzą one jednego zabójcy Google. Tworzą warunki dla wielu małych, wyspecjalizowanych: wyszukiwarek stawiających na prywatność, wyszukiwania wbudowanego w przeglądarki, europejskich asystentów AI, których w końcu stać na prawdziwy indeks. Rozdrobnienie, nie zastąpienie.

Spójrz na to z telefonu klienta

Oto scena, do której ciągle wracam. Ktoś we Frankfurcie potrzebuje dostawcy. Nie otwiera Google i nie przewija dziesięciu niebieskich linków, bo dane o wyszukiwaniach bez kliknięcia mówią, że większość ludzi nigdy tego nie robiła. Pyta asystenta, którego ma pod ręką, w przeglądarce, w telefonie, w europejskim narzędziu, za które płaci jego firma, a ten podaje trzy nazwy, każdą z jednym zdaniem opisu.

Jesteś jedną z tych trzech albo nie istniejesz. Nie ma drugiej strony wyników, a „jesteśmy czwarci” nic nie znaczy. To, co wybiera te trzy nazwy, nie czyta Twojego budżetu reklamowego. Czyta Twoje dane: adres, godziny, usługi, w formie, którą może przetworzyć bez zgadywania. Na tym teraz polega cała gra.

Część, która naprawdę mnie cieszy

Przez piętnaście lat niezawodnym sposobem, w jaki duży, przeciętny konkurent wygrywał z mniejszym i bystrzejszym, były pieniądze. Przelicytować go w Google Ads, zagłuszyć. Ta dźwignia traci chwyt, i na to też jest liczba.

Gdy Perplexity na początku 2026 roku wyłączyło reklamy, zrobiło to, siedząc na mniej więcej 200 milionach dolarów rocznego powtarzalnego przychodu z subskrypcji. Jeden z dyrektorów powiedział Financial Times, że firma „działa w branży trafnych odpowiedzi”, argumentując, że płatne miejsca kazałyby użytkownikom wątpić w każdą odpowiedź. Przeczytaj to jak marketer: poważny silnik odpowiedzi właśnie zdecydował, że odpowiedź nie jest na sprzedaż, i miał przychody, by to udźwignąć. Drzwi z napisem „zapłać, żeby cię polecano” są zaspawywane. Jedyne wejście to te z napisem „bądź najbardziej wiarygodnym, najlepiej czytelnym dla maszyn źródłem”.

To nagradza dyscyplinę, nie budżet, a dyscyplina jest tą jedyną rzeczą, nad którą masz pełną kontrolę.

„Wreszcie droższy konkurent nie wygrywa z automatu. Wygrywa marka z najczystszymi danymi." Astghik Nikoghosyan, Growth Marketing Manager, PinMeTo

Co więc konkretnie robić

Nie porzucać Google. To wciąż ~89% rynku, a każdy, kto każe Ci od niego odejść, chce Ci coś sprzedać. To jest zabezpieczenie, i to tanie w stosunku do tego, co chroni.

Zrób to, czym prawie nikt nie zawraca sobie głowy: traktuj dane lokalizacji jak kod, nie jak tekst reklamowy. Każda strona lokalizacji z prawdziwymi znacznikami strukturalnymi, z adresem, godzinami i współrzędnymi zapisanymi tak, żeby maszyna odczytała je bez zgadywania. Przekazuj te same czyste dane do Bing i OpenStreetMap, bo to instalacja zasilająca Ecosia, Qwant i DuckDuckGo, a prawie wszyscy synchronizują się z Google i zapominają, że reszta istnieje. Pisz dla modelu, który streszcza Cię, zanim człowiek kliknie, bo to cała idea stojąca za treścią, którą AI faktycznie cytuje i zdobywaniem miejsca w AI Overviews. A jeśli Francja albo Niemcy mają dla Ciebie znaczenie, pisz prawdziwym niemieckim i francuskim, nie tym, co wypluwa przycisk tłumaczenia, bo nowy indeks zbudowano właśnie po to, by obsługiwać te rynki, i on to zauważa. Mechaniczne szczegóły znajdziesz w naszym przewodniku po czynnikach rankingowych na 2026 rok.

Nic z tego nie jest porywające, i o to właśnie chodzi. Praca, która brzmi porywająco, czyli gonienie za formatem reklam AI, który wystartował w tym miesiącu, to głównie rozpraszacz. Nudna praca strukturalna to cała przewaga.

Do czego dochodzę

Powiem oczywistość na głos: to jest świat, dla którego zbudowano PinMeTo, więc jasne, że mi się podoba. Ale wyjmij moją firmę z obrazka, a wniosek się nie przesunie, bo opiera się na liczbach, nie na moich preferencjach. Kliknięcia w najwyższy wynik spadają o 58% tam, gdzie pojawiają się odpowiedzi AI. Około 60% wyszukiwań w UE kończy się bez kliknięcia. A w 2027 roku dane, które czyniły Google niepokonanym, przestają należeć wyłącznie do Google. Gdy wyszukiwanie się rozdrabnia, a pieniądze kupują coraz mniej odpowiedzi, prawidłowe, ustrukturyzowane i wszędzie spójne dane lokalizacji są warte więcej niż kiedykolwiek.

Monopol Google nie umiera dlatego, że Google się pogorszyło. Umiera dlatego, że Europa uznała, iż jedna firma nie powinna posiadać jedynych drzwi, po czym zbudowała drugie i napisała prawo, które je umeblowało. Marki, które potraktują to teraz jako ciche porządki w danych, podczas gdy reszta kłóci się o AI Overviews, przejdą przez każde drzwi, które się otworzą. Pozostałe spędzą 2027 rok na ustalaniu, kiedy dokładnie zniknęły.

Sprawdź, czy Twoje dane lokalizacji są gotowe

Źródła

1. Ahrefs: AI Overviews zmniejszają kliknięcia o 58% (badanie z grudnia 2025 roku, 300 000 słów kluczowych); wcześniejszy wynik 34,5%
2. Similarweb / SparkToro o wyszukiwaniach bez kliknięcia: mniej niż jedna trzecia wyszukiwań Google kończy się kliknięciem; ~60% wyszukiwań w UE kończy się bez niego
3. Statcounter: udziały wyszukiwarek w Europie: Google około 89%
4. UE nakazuje Google dzielenie się danymi wyszukiwania z konkurencją od 2027 roku (Search Engine Land); relacja Euronews
5. European Search Perspective; start indeksu Ecosia; TechCrunch o Staan i celach dla zapytań francuskich i niemieckich
6. Perplexity wycofuje reklamy, powołując się na zaufanie (Campaign)